Ozon и Wildberries забирают всё больше. Почему в 2026 году селлеру нужен собственный канал продаж

У вас может быть магазин с оборотом 10, 20 или 50 миллионов рублей в месяц. Тысячи заказов, сотни отзывов, товар на нескольких складах, сотрудники, реклама, закупки, контент и бухгалтерия.

Со стороны это выглядит как полноценный большой бизнес. Но есть один неприятный вопрос: что останется от этого бизнеса, если завтра маркетплейс изменит правила?

Площадка не закроется и не исчезнет. Она может поднять комиссию ещё на несколько процентов, изменить стоимость логистики, пересчитать хранение, ограничить карточку, заморозить поставку или поменять рекламные условия.

И внезапно товар, который вчера приносил прибыль, завтра начинает работать почти в ноль.

В 2026 году этот вопрос перестал быть теоретическим

Wildberries и Ozon продолжают обновлять тарифы и правила для продавцов. На Wildberries размер вознаграждения зависит от категории и модели работы. Отдельно учитываются логистика, хранение, приёмка и дополнительные опции. Сама площадка рекомендует смотреть актуальные значения в разделе тарифов.

У Ozon также действует система комиссий и услуг, которая различается по категории товара и схеме работы. Поэтому универсальная цифра в духе «маркетплейс забирает половину» ничего не объясняет. Экономику нужно считать для конкретного товара и регулярно пересматривать.

Весной 2026 года условиями работы площадок заинтересовалась ФАС. Ведомство потребовало скорректировать ряд практик взаимодействия с продавцами, включая комиссии и механизмы согласия на участие площадок в ценах товаров.

Есть и инфраструктурный риск. Товар физически находится в системе, которую продавец не контролирует. Летом 2026 года публично сообщалось о приостановках работы и пожарах на отдельных логистических объектах Wildberries. Это не означает, что нужно забрать товар со всех площадок. Это показывает, почему один канал и одна инфраструктура не должны быть единственной опорой компании.

Мы пригласили двух действующих селлеров

Чтобы понять, насколько проблема реальна для действующих продавцов, мы в LARIANS Web Studio поговорили с двумя предпринимателями, которые ежедневно работают с маркетплейсами на серьёзных оборотах.

Обороты и специализация указаны со слов участников разговора и предоставлены редакции для контекста материала.

Это не люди, которые посмотрели несколько роликов и решили рассказать, как заработать миллион на Ozon. Оба ежедневно работают с закупками, товарными остатками, комиссиями, рекламой, возвратами, логистикой и изменениями правил площадок.

Категории и масштабы бизнеса разные, но вывод разговора оказался практически одинаковым.

Маркетплейс должен быть каналом продаж. Но он не должен быть всем вашим бизнесом.

Многие селлеры думают, что построили интернет-магазин. На самом деле они построили магазин внутри чужого интернет-магазина.

Оборот растёт, а свободы становится меньше

На старте маркетплейсы дают предпринимателю невероятно удобную инфраструктуру. Не нужно самостоятельно строить сайт, платёжную систему, службу доставки, сеть пунктов выдачи, приложение, систему отзывов и рекламную платформу.

Вы привозите товар и получаете доступ к огромной аудитории. Именно поэтому Ozon и Wildberries дали тысячам предпринимателей возможность быстро запустить продажи.

Проблема начинается позже. Когда оборот становится серьёзным, селлер понимает, насколько сильно зависит от правил площадки.

• Комиссия вырослаНельзя отказаться от неё и продолжить продажи на прежних условиях.
• Логистика подорожалаПриходится пересчитывать экономику каждого товара.
• Поменялись требованияКарточки, реклама и поставки снова требуют адаптации.
• Условия решила площадкаПрибыль продавца остаётся между закупкой и системой расходов.

Маркетплейс имеет право развивать свою бизнес-модель. Предпринимателю от этого не легче: его прибыль находится между закупочной стоимостью товара и постоянно меняющейся системой расходов.

«Но у меня оборот 20 миллионов. Зачем мне сайт?»

Если Wildberries или Ozon уже дают миллионы рублей продаж, зачем предпринимателю начинать всё заново?

Начинать заново не нужно. Мы вообще не предлагаем уходить с маркетплейсов. Это была бы такая же ошибка, как полностью зависеть от них.

Маркетплейс уже даёт огромную аудиторию, доверие покупателей, готовую логистику, быстрые покупки, привычный интерфейс и высокий объём продаж. Пусть продолжает давать.

Задача собственного магазина другая: создать второй канал продаж, который контролируете вы.

Это иллюстративный сценарий, а не обещание или прогноз. Реальное распределение зависит от категории, бренда и экономики привлечения.

Необязательно когда-либо доводить собственный сайт до 100%. Главное, перестать находиться в ситуации, когда 100% денег зависят от решения одной платформы.

Самая большая ошибка: думать, что покупатель принадлежит селлеру

Допустим, вы продали 30 000 единиц товара через маркетплейс. Кажется, что у бизнеса десятки тысяч клиентов. Но попробуйте завтра самостоятельно обратиться ко всем этим людям и рассказать о новом товаре.

У вас нет полноценной клиентской базы в том же смысле, как если бы покупки проходили через собственный магазин.

Именно здесь проходит огромная разница между продажей товара и строительством бренда.

Вы годами платите за привлечение, но не создаёте собственную аудиторию

Селлер вкладывается в продвижение карточек, акции, контент, фотографии, инфографику, внутреннюю рекламу, отзывы и SEO карточки. Продажи растут, но большая часть созданного актива остаётся внутри площадки.

Если завтра вы решите развивать отдельный канал, многое приходится строить заново. На собственном сайте человек может оставить телефон, подписаться на рассылку, зарегистрироваться, добавить товар в избранное, получить промокод, оформить повторный заказ, перейти в Telegram и купить сопутствующий товар.

А кто вообще будет покупать на отдельном сайте?

Это главный страх селлера. Зачем человеку покупать у бренда напрямую, если он привык к Ozon?

Просто создать сайт и ждать заказов бессмысленно. Сайт не является волшебным генератором покупателей. На него нужно приводить аудиторию.

Но действующий селлер находится в гораздо лучшем положении, чем предприниматель, который начинает с нуля.

Нужно не создавать бизнес заново, а перенести уже построенную систему в собственный канал.

Где брать покупателей для собственного магазина

Мы не предлагаем завтра забрать весь рекламный бюджет Ozon и перенести его в Яндекс Директ. Начинать нужно постепенно.

1. Запустить магазин

   Перенести сильный ассортимент и подготовить понятный путь к заказу.

2. Настроить аналитику

   Увидеть источники, стоимость привлечения и конверсию.

3. Получить первые заказы

   Проверить спрос и реальную экономику прямой продажи.

4. Улучшить систему

   Доработать карточки, предложение, доставку и повторные коммуникации.

5. Масштабировать

   Увеличивать бюджет только после подтверждения рабочих связок.

«А доставка? У маркетплейсов она огромная и удобная»

Несколько лет назад это было одним из главных аргументов против собственного магазина. Сегодня интернет-магазину не обязательно строить собственную курьерскую службу.

Можно подключать СДЭК, Яндекс Доставку, Почту России, курьерские агрегаторы, транспортные компании и другие службы. Покупатель оформляет заказ на сайте, выбирает способ доставки, оплачивает товар, затем заказ передаётся логистическому партнёру.

Селлеру не нужно покупать двадцать фургонов и открывать пункты выдачи по всей России.

С оплатой ситуация такая же

Интернет-эквайринг подключается через банковские и платёжные сервисы. На сайте можно принимать карты и другие доступные способы оплаты, настроив фискализацию и кассовую схему под конкретный бизнес.

Никаких переводов менеджеру на карту и просьб написать в мессенджер ради реквизитов. Современный собственный магазин может работать так же привычно, как крупная торговая площадка.

Собственный сайт не должен выглядеть хуже маркетплейса

Многие селлеры делают сайт для галочки: логотип, пять товаров, телефон и кнопка «Купить». Такой магазин действительно не сможет конкурировать за покупателя.

Человек привык к удобству маркетплейсов. В собственном магазине ему тоже нужна цельная система.

А зачем покупателю уходить с маркетплейса?

Не нужно заставлять его уходить. Нужно дать выбор. На собственном сайте можно предложить расширенный ассортимент, комплекты, эксклюзивные позиции, подарки, бонусную программу, скидку на повторную покупку, дополнительную гарантию, консультацию и товары, которых пока нет на площадке.

Экономика прямой продажи отличается. Часть расходов, которые внутри площадки уходят в комиссию и услуги, можно направить на привлечение клиента, сервис или дополнительную выгоду покупателя.

Это не означает, что каждая продажа через сайт автоматически выгоднее. Реклама, доставка, эквайринг и поддержка тоже стоят денег. Принципиальная разница в другом: правила этого канала в большей степени контролирует бизнес.

Собственный сайт как страховка бизнеса

Представьте компанию с оборотом 20 миллионов рублей в месяц. Все продажи идут через одну площадку. Затем карточку временно блокируют, товар перестаёт показываться, комиссия растёт, склад становится недоступен или меняется экономика рекламы.

Компания не просто получает неудобство. Она может практически остановить продажи.

Теперь представим другой бизнес: 60% продаж идут через маркетплейсы, 25% через собственный интернет-магазин, 10% через социальные сети и 5% через B2B и другие каналы.

Проблема одного источника всё равно будет болезненной. Но она уже не означает остановку компании.

Диверсификация нужна не для войны с маркетплейсом. Она нужна для устойчивости бизнеса.

И здесь мы увидели большую проблему

На рынке много сильных селлеров. У них уже есть ассортимент, продажи, бренд, фотографии, карточки, характеристики, остатки, отзывы, логистика и команда.

Но когда предприниматель говорит, что хочет собственный интернет-магазин, ему часто предлагают проходить весь путь так, будто бизнеса ещё не существует.

В итоге предприниматель смотрит на объём работы и откладывает запуск ещё на несколько лет.

Мы переносим магазин с маркетплейса в собственный интернет-магазин

Не буквально забираем магазин с Ozon. Мы создаём независимую версию бизнеса в интернете, используя то, что уже построено на маркетплейсах.

Берём существующий ассортимент и превращаем его в полноценный интернет-магазин.

При необходимости отдельно решается вопрос синхронизации остатков. Предпринимателю не нужно собирать интернет-магазин из десяти разных подрядчиков. Мы можем собрать всю систему под ключ.

И главное: мы не предлагаем уходить с Ozon или Wildberries

Если маркетплейс приносит деньги, продолжайте продавать. Если карточка занимает хорошие позиции, не трогайте её. Если реклама работает, используйте её.

Мы предлагаем другое: пока всё работает хорошо, начните строить канал, который принадлежит вам.

• Не после очередного повышения комиссии.
• Не после блокировки карточки.
• Не после проблемы со складом.
• Не после падения продаж.
• Сейчас, пока есть оборот и возможность спокойно развивать второе направление.

Сколько продаж должен приносить собственный магазин

Универсальной цифры нет. Для одного бизнеса хороший первый результат составляет 5% выручки, для другого 15%. Для бренда с сильной постоянной аудиторией прямой канал со временем может стать намного крупнее.

Даже 10-20% независимых продаж способны изменить ощущение бизнеса. У компании появляются свой домен, свой магазин, свой трафик, своя аналитика, свои клиенты и собственный канал коммуникации.

Не ждите, пока маркетплейс станет невыгодным

Самый плохой момент для запуска собственного магазина наступает, когда основной канал уже разваливается. В этот момент предпринимателю срочно нужны деньги, а новый канал требует времени.

• Поисковику нужно проиндексировать сайт.
• Рекламу нужно протестировать.
• Аудиторию нужно собрать.
• Конверсию нужно улучшить.
• Постоянных клиентов нужно накопить.

Второй канал нужно строить до кризиса, а не после него. Это похоже на резервного поставщика: пока основной работает идеально, второй кажется ненужным. Пока однажды не становится очень нужным.

Что говорят наши эксперты

Для продавца электроники с оборотом более 10 миллионов рублей проблема не в том, что маркетплейсы перестали работать. Они работают и дают большие продажи. Но экономика становится сложнее, а зависимость от решений площадки слишком высокой.

В категории одежды при оборотах более 20 миллионов рублей ситуация похожая: маркетплейс остаётся важнейшим каналом, однако полностью строить компанию вокруг одного источника становится всё рискованнее.

Маркетплейс должен помогать бизнесу, а не быть всем бизнесом

Ozon и Wildberries сделали для российского e-commerce очень много. Они приучили миллионы людей покупать онлайн, создали крупную логистическую инфраструктуру и дали небольшим продавцам доступ к аудитории, которую раньше могли позволить себе только крупные компании.

Отказываться от них только из принципа было бы странно. Но есть большая разница между «я использую Ozon как канал продаж» и «без Ozon моего бизнеса фактически не существует».

Первое является стратегией. Второе является зависимостью.

Проверьте свой бизнес одним вопросом

Если продажи практически прекращаются, у бизнеса есть серьёзная точка риска. Именно её имеет смысл начать устранять сейчас.

Что предлагает LARIANS Web Studio селлерам

Мы запускаем отдельное направление для продавцов маркетплейсов: «С маркетплейса в собственный магазин».

Вы продолжаете работать на Ozon, Wildberries и других площадках. Параллельно мы создаём полноценный независимый интернет-магазин.

Вывод

В 2026 году вопрос уже не в том, хорошие маркетплейсы или плохие. Это мощные торговые площадки, которые способны приносить бизнесу миллионы рублей.

Вопрос в другом: должен ли весь бизнес зависеть только от них?

Комиссии, тарифы, логистика, реклама и правила меняются. На большинство этих процессов отдельный продавец почти не влияет.

Но он может создать собственный магазин, начать собирать собственную аудиторию, получать часть заказов напрямую, развивать бренд за пределами карточки товара и постепенно построить бизнес, который не исчезает вместе с одним каналом продаж.

Частые вопросы